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發佈日期 2018-12-24
標  題 從雜誌廣告電視劇等媒體看流行文化裡的性別轉變

文/楊芳枝(國立成功大學台灣文學系教授)

1980 年代以前,電視(連續劇)和女性雜誌,目的在教導女性成為賢妻良母。
1980 年代中期臺灣經歷了風起雲湧的改變,其中以解嚴、經濟自由化和婦女運動對性別再現所造成的影響最大。跨國廣告公司在此時進駐臺灣,帶入「分眾」的概念,開始區隔觀眾的生活形態並建構不同的族群(譬如菜籃族、上班族、夜貓族等),以方便將產品賣給她們。跨國女性雜誌率先以分眾的概念瞄準最有消費力的臺灣女性。

1990 年代,臺灣的電視台充滿了給不同年齡層、不同社經地位的女性看的戲劇,包括《意難忘》、《東京愛情故事》、《冬季戀歌》、《慾望城市》等紅透半邊天的節目。同時,以低成本製作而造成風潮的本土女性談話性節目,如《女人我最大》或是《今夜女人幫》等,則是針對都會女性來探討女性、美麗、消費、愛情和婚姻等議題。這些節目所處理的議題皆環繞在女性的日常生活經驗,提供了不同且充滿矛盾的、有關女性或性別影像的公共論述。

美國《慾望城市》中,四位女性皆是獨立、有思想、事業有成、追求性快感(或/和愛情)的時尚美女。特別是女主角凱莉,更是願意為了鞋子而傾家蕩產。雖然夏綠蒂在戲裡代表的是渴望婚姻,甚至願意放棄事業的「傳統」女性,但是(早期)戲裡常常直接處理這群單身女郎和「不同國女人」─已婚有小孩、喪失自我的「保守」女性─的對立。史坦利是個幽默、風趣又體貼、對時尚很有品味的同志,同時他也是女主角凱莉的「姊妹淘」之一。同樣的,在臺灣深受歡迎的《酷男的異想世界》就是根據「同志=品味時尚專家=消費生活形態的代言人」的刻板印象來打造男同志並教導異性戀者如何打扮自己。

臺灣連續劇在2000 年左右以鄉土劇和偶像劇為主,鄉土劇是給婆婆媽媽看的,強調家庭裡糾葛,而偶像劇則是以青少女為標的觀眾,強調去性化的浪漫愛情故事。熟女的興起使得電視偶像劇開始看到這群愛消費愛名牌享受愛情與性愛的三十歲左右女性。因此推出模仿慾望城市的《熟女慾望日記》以及模仿日劇《女人四十》的《敗犬女王》。在這兩齣戲裡,女性、消費、工作與性、婚姻、愛情成為主要探討對象。

在強調消費、自主和愛男人的同時,我們卻也看到了美麗壞女人所呈現出的性別和國族交會的矛盾。這矛盾不只是展現在臺灣女人(而不是男人)對漂白自己的渴望(譬如旁氏黑天鵝白天鵝的廣告),同時也展現在臺灣女人對白以及西方產品,甚至是白男人的渴望。

比如NIKE 的廣告指出西方商品作為解放臺灣女人的「武器」符碼。廣告中,穿著旗袍的女人被隱喻為中國傳統的現代版,在另一個同系列的廣告中則以高跟鞋來代表綁腳的父權傳統。女人的身體被代表父權的旗袍與高跟鞋限制住,無法自在地隨心所欲。而穿著NIKE 鞋的現代女子則是自由自在擺脫傳統跳躍出一片自我天地。

同樣的,敗犬女王楊謹華所拍的紅透半邊天的曼黛瑪蓮(Mode Marie)內衣過肩摔廣告,一方面藉由命名來強調內衣的西方性─充滿法國的熱情浪漫情懷,另外一方面藉由楊謹華在敗犬女王的角色和廣告裡把銀行搶劫犯過肩摔並且露出完美胸部的特寫來強調女人的自信獨立與性感。在這一系列廣告中,購買與「西方」相關的產品─譬如NIKE或Mode Marie ─都成為從臺灣父權解放的獨立自主自信的象徵。

◆本文摘自《性別向度與臺灣社會(第二版)》第5 章「流行文化裡的性別」楊芳枝教授所寫

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  • 2015-05-05
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